Cómo las historias nos ayudan a interpretar la realidad
Lo explica muy bien Will Storr en su libro “La ciencia de contar historias”: nuestro cerebro funciona de una manera muy simple ante un mundo muy complejo y tiende a simplificar la información que recibe porque de lo contrario no podríamos gestionarla. ¿Cómo la simplificamos? Generando relaciones causales entre acontecimientos, aunque no estén en realidad relacionados. Storr lo escenifica así: si escuchas “plátano” y “vómito”, piensas en un plátano en mal estado que te ha sentado mal. Has construido un puente entre esos dos momentos porque necesitas generar un patrón. [Por cierto, ese es un buen entrenamiento para ejercitar el músculo narrativo: escribir un texto breve con palabras seleccionadas al azar. Y para esa elección existe una web muy curiosa que hace esa selección por ti: palabrasaleatorias.com]
Siguiendo con Storr y sus fundamentos de la narrativa desde el prisma de la neurociencia, las historias que funcionan están compuestas de relaciones causales: se produce un cambio (porque, como ya he contado en un post anterior, las narraciones son historias de un cambio) que provoca una reacción y caemos en el irrefrenable deseo de averiguar qué ocurrirá después. Es decir, las historias convincentes tienen que estimular nuestra curiosidad.
Así que nuestro cerebro trabaja para construir a cada segundo relaciones causales que expliquen el mundo y nos aburrimos si no las encontramos. Ahí es cuando los narradores aparecemos para generar una estimulante curiosidad, en mil páginas de un libro o en veinte segundos de un anuncio.
Esto también se aplica al mail marketing de una forma muy sencilla: si el email que hemos recibido tiene un asunto o un titular aburrido, lo desechamos. Incluso lo tiramos sin abrir. Teniendo en cuenta que según este informe de SaleCycle el 50,7% de receptores de email marketing afirma que el email influye en su decisión de compra al menos una vez al mes, y el 23,8% varias veces al mes, la necesidad de despertar la curiosidad en el receptor de nuestro email es incuestionable.
La curiosidad: quién es Keyser Söze
Existen muchos trucos para conseguirlo, sea nuestra audiencia un receptor de email o un lector. Da igual que hablemos de un libro, de copywriting eficaz o de storytelling. El profesor George Loewenstein ha estudiado este tema de la curiosidad y ha determinado que existen 4 formas de despertarla:
- el planteamiento de un acertijo o de una cuestión: un avión se estrella en una isla y sus viajeros se encuentran “Perdidos”;
- la exposición a una secuencia de acontecimientos cuya resolución se desconoce pero que puede anticiparse: un crío trepa por una torre y es testigo de un beso, antes de ser empujado al vacío (uno de los puntos de partida de “Juego de tronos”);
- la vulneración de las expectativas que desencadena la búsqueda de una explicación: averiguar en “Sospechosos habituales” quién es Keyser Söze;
- saber que alguien posee la información (y ese alguien no eres tú): cualquier detective noir, como Samuel Spade de “El halcón maltés”.
De todas ellas, la fórmula más fácilmente aplicable al copywriting de un mail marketing eficaz sería el planteamiento de un acertijo, pero con el suficiente entrenamiento las otras tres también tendrían cabida en el desarrollo de una breve historia con la que enganchar a tu audiencia, aunque solo tengas 20 segundos para ello. Si lo consigues, habrás hecho magia con las palabras. Pruébalo.
