Ocurre con cierta frecuencia: llega un cliente y me pide que le haga con rapidez una sencilla frase comercial de diez palabras. Nada complejo, algo sencillo, porque tiene una urgencia y sabe que soy de pluma fácil.
Mi respuesta es siempre la misma: para una frase de diez palabras necesito el triple de tiempo que para un texto de dos páginas. Porque tienes los dos mismos pasos que en el texto largo (investigación + redacción) y un bonus extra: el afilador de palabras.
Redactar y afilar palabras es lo que hace un copywriter, pero la investigación es la base de cualquier especialista en marketing. Vender sin profundizar en tu mercado es como intentar convencer a un niño de 7 años que cene espinacas, solo porque sabes que es bueno para él. ¿Se ha conseguido alguna vez, en la historia de la humanidad? No creo.
Piénsalo bien: a su edad, a ti tampoco te gustaban las espinacas. Entonces, ¿qué hacer si un cliente te pide que crees una historia para vender lo invendible? Comenzando por el principio: la premisa.
Cuando te aplicas a desarrollar una narrativa dentro del marketing de contenidos, uno de los primeros pasos es la elección de la premisa: de dónde partirá tu historia. Existe una técnica base muy útil que consiste en encuadrar tu historia utilizando perspectivas opuestas: tu narración debe conectar con las emociones de tu público ideal, y no producir ninguna reacción en el público opuesto. Y una vez has identificado esas emociones y sus reacciones en los polos opuestos:
- Puedes contar tu historia de una forma ligera, suave, que no levante ampollas, que no haga mucho ruido, amable, siempre honesta pero que no sea forzada. Que no vuelva loco a tu público ideal pero con la que vas a intentar llegar a esa zona intermedia de la audiencia.
- O puedes buscar cuáles son las creencias más profundas y arraigadas de tu público ideal, en qué creen, a quién admiran, qué buscan con ahínco. Y darles la historia más emocional solo para ellos, para el perfil ideal. Mucho más efectivo.
Y esto lo consigues una vez has investigado a tu público y definido a tu cliente ideal. Como no me canso de repetir, no puedes vender tu producto o servicio a todo el mundo. Hacer lo contrario solo te va a llevar a una enorme carga de frustración. Sabes cuál es tu público, al que dirigirte, después de haber realizado la conveniente investigación del mercado, y luego piensas en la historia que vas a crear para contar tu producto. Es aquí donde entra la perspectiva.
Y ¿por qué es más efectiva una narración desde la perspectiva de los polos opuestos? Porque los que se sitúan en la antítesis de esas creencias te van a dar hasta en el DNI, pero tu público ideal se sentirá interpelado por tu propuesta, hablarán de ella. La harán circular. Y en estos tiempos de redes sociales, la circularidad de tu mensaje es la clave del éxito para que llegue a ese vasto grupo intermedio que no es un polo ni otro, donde se sitúa la mayor parte de la audiencia.
Además, piensa que nunca convertirás a los descreídos. ¿Convencer a ese niño de 7 años de que es bueno cenar espinacas? Ni en el mejor de tus sueños. Puedes impresionarle con la nueva atracción del parque, al que vas a llevarle si se cena el plato. Puedes haberle puesto inicialmente un plato más grande que realista solo para decirle que, además, permites que se deje la mitad del plato. Pero no hace falta que le hables de hierro y vitaminas, porque no conseguirás que te compre la historia. Esa déjala para tu sobrino, al que le encantan las espinacas.
