Los gatillos emocionales o principios de persuasión son técnicas de venta que activan sesgos cognitivos para inducirnos a tomar una decisión mediante la simplificación del proceso de toma de decisión. Ojo: hablamos siempre de persuasión, no de manipulación. La persuasión te ofrece información y debe ser ética y honesta. La manipulación utiliza engaños y oculta información.
En marketing y ventas se busca activar esos sesgos cognitivos a través de los gatillos o disparadores emocionales. Está tan extendido que tu propio móvil es una caja de sesgos y gatillos emocionales.
Pero empecemos por el principio.
Qué es un sesgo cognitivo
Los sesgos cognitivos son básicamente un ligero error en el pensamiento humano. Son atajos mentales que usamos para tomar decisiones rápidas, aunque no siempre de forma lógica o completamente racional. Los usamos porque el mundo que nos rodea es complejo y nuestro cerebro busca aligerar la carga de tareas.
¿Cuántos sesgos existen? Más de 200, aunque la lista de los más comunes se podría reducir a unos 50. Algunos son tan particulares como el “efecto denominación”, por el que gastamos más fácilmente dinero si está en monedas que si está en billetes o el “efecto animadora”, por el que tendemos a ver más atractiva a una persona si está en un grupo que si la vemos individualmente (seguramente porque la comparamos).
¿Dónde encontramos gatillos emocionales?
En todas partes. En nuestro móvil hay muchísimos, cada vez que paseamos por la calle y vemos un autobús pasar o un cartel publicitario. El ecosistema digital es el reino de los gatillos emocionales. Y no digamos el mail marketing.
¿Cómo utilizarlos?
Dos reglas básicas:
- Con mesura: si abusas de los gatillos en una misma comunicación, pierden toda efectividad.
- Con honestidad: lo que decía antes de persuasión vs manipulación.
Principales gatillos emocionales
En marketing hay 6 principios de persuasión o gatillos emocionales que se utilizan en prácticamente todas las comunicaciones de venta. Veamos cuáles son:
- El principio de la escasez: apelar a la urgencia de la compra porque quedan pocas unidades. ¿Por qué funciona? Porque se activa el sesgo de escasez: percibimos que algo es más valioso cuando es escaso o difícil de conseguir. Ejemplos: “Las últimas unidades”, “Últimas plazas”, “Sólo quedan 3 en nuestro stock”, “Te quedan 2 días para aprovechar nuestro descuento”.
- El principio del consenso: con el desarrollo de la web 2.0, este principio de persuasión se ha convertido en básico en cualquier negocio o servicio que tenga presencia digital. Consiste en señalar que los otros ya están haciendo o comprando aquello que presentamos al cliente. Y lo presentamos en forma de reseñas, comentarios, contador de seguidores o de compras, etc. ¿Qué sesgos cognitivos hacen que funcione este gatillo? Pues por una parte el sesgo de riesgo cero, por el que preferimos reducir los pequeños riesgos a cero (al comprobar que otros lo han hecho ya) en lugar de buscar una alternativa más segura, el sesgo de anclaje (confiamos demasiado en la primera información ofrecida: “¿Tiene una valoración de 3 estrellas? Debe ser bueno”)
- El principio de autoridad: no cuestionamos las recomendaciones que nos llegan de personas a las que atribuimos autoridad en una materia, porque confiamos en su conocimiento. Los sesgos cognitivos que se activan en estos casos son: el que lleva el mismo nombre, el sesgo de autoridad, y el de deferencia a la autoridad, por el que tendemos a confiar más ciegamente en personas con símbolos de estatus, como podrían ser los títulos o incluso los uniformes. Ejemplo copy: “Recomendado por dermatólogos”.
- El principio de simpatía: básicamente se trata de que hacemos más casos a las personas que nos caen bien. Buscamos en nuestro interlocutor afinidades, similitudes con nosotros, establecer una conexión emocional. Y las marcas que lo consiguen cuentan con nuestro voto. Este principio de persuasión es la base de la Comunicación 3.0, donde las marcas explotan sus valores emocionales buscando esa conexión con el público. ¿Qué sesgos cognitivos se activan a través de este gatillo emocional? El efecto halo, por el que un rasgo que te gusta de una persona convertirá en positivos todos los demás rasgos de esta misma persona, y el sesgo de semejanza. Ejemplo: «Únete a nuestra comunidad y sé parte de nuestra familia», «Nuestros clientes nos aman. ¡Mira lo que dicen sobre nosotros!», «Descubre por qué miles de personas como tú han elegido nuestro producto».
- El principio de reciprocidad: todos nos sentimos más obligados a devolver un favor cuando alguien ha hecho algo por nosotros. Este es el principio de persuasión que rige los contenidos gratuitos digitales que se ofrecen por ejemplo a cambio de suscribirnos a un blog. Los sesgos cognitivos relacionados son: el de reciprocidad y el de obligación. Es también interesante cómo funciona aquí el “efecto Ben Franklin”, por el que somos más proclives a volver a hacer un favor a alguien si ya le hicimos uno en el pasado. Copys: “Descarga nuestro ebook gratuito y descubre cómo puedes transformar tu negocio hoy mismo», «Prueba nuestra versión gratuita durante 30 días sin compromiso», «Regístrate y recibe un descuento exclusivo de 20% en tu primera compra”.
- Principio de consistencia: utiliza la necesidad humana de ser coherentes con nuestras propias decisiones y acciones o compromisos previos. Cuando hemos tomado una decisión, interpretamos todo lo siguiente de forma que valide nuestra decisión para evitar la disonancia cognitiva. Esto es el sesgo de consistencia y el de compromiso. Cómo se utiliza en marketing: incentivando el compromiso del cliente con una decisión, como participar en una comunidad, porque luego le costará más cambiar de dirección. Ejemplos de copy: «Ya has dado el primer paso. Completa tu compra y disfruta de tu nuevo estilo de vida saludable», «¿Eres uno de nuestros fieles suscriptores? No te pierdas las nuevas ventajas exclusivas por mantener tu membresía activa».
Sea lo que sea que hagas al comunicar tu producto, tu empresa o tu servicio, necesitas manejar uno o varios de estos principios de persuasión y luego trasladarlos al mensaje con el copy adecuado que se diferencie del resto y consiga su objetivo.
