Definición: qué es el copy strategy
Un copy strategy es un documento exhaustivo (de entre 8 a 12 páginas) que contiene todos los mensajes de marketing relevantes sobre un producto, servicio o empresa que se vayan a utilizar en cualquier pieza de marketing: cartas de venta, guiones de vídeo, folletos, página web, campañas de correos electrónicos, landing pages, etc. Especifica los elementos básicos escritos de la estrategia creativa y recibe distintos nombres, como brief creativo o plataforma de mensajes estratégicos de copy, pero el más utilizado es copy strategy.
Por qué necesitas un copy strategy
Los departamentos de marketing sobresaturados de trabajo en ocasiones no pueden trabajar sobre un documento maestro de mensajes copy del producto porque no tienen tiempo. El resultado es que se producen textos de venta dispersos o inconexos a lo largo de una campaña de marketing.
Para luchar contra ello, un copy strategy permite que se pueda utilizar el mismo mensaje de manera constante, con independencia del vehículo o canal, y esta repetición sutil es lo que construye la marca y reputación del producto o servicio.
Para qué tipo de empresas es recomendable
Para todas. Pero está especialmente indicado para dos tipos de empresas:
- Pymes, empresas de pequeño tamaño que deberían invertir para obtener un copywriting eficaz en todas sus comunicaciones on y off, pero esa inversión, de entre 4.000 y 10.000 euros, no es realista para ellas. La alternativa es encargar esta guía de mensajes clave, que les proporcionaría el mapa a seguir para comunicar marca o un producto o servicio.
- Grandes empresas que, por los motivos que sean, han dispersado sus mensajes y necesitan homologarlos con el producto, servicio o marca.
Elementos de una plataforma de copy estratégico
Para realizar este documento matriz es necesario identificar y desarrollar 5 elementos clave, que no tienen por qué ser de uso externo: los primeros son de uso interno pero son también imprescindibles para saber de qué hablamos y cómo decirlo. Si quisiéramos darle forma de tabla a este documento, estos elementos irían en la parte superior, guiando todo el proceso.
- Análisis del mercado y del público objetivo
¿A qué sector o tipo de empresa nos dirigimos? ¿Nicho? ¿Especialidad? A continuación, definimos el perfil de cliente dentro de ese mercado. Dibujar un buyer persona es útil en estos casos para crear su red de intereses, miedos, deseos, frustraciones… en resumen, su actitud hacia tu producto o el de la competencia.
Esta sección es de uso interno, pero es prioritaria porque debemos tenerla en la cabeza para que comprobemos que todos los mensajes clave están escritos con el mercado y público objetivo.
- Posicionamiento del producto
Averiguando qué posición ocupa nuestro producto en el mercado sabremos cómo describirlo. ¿Está en la gama alta, en la media, en la económica?
Esta parte es de desarrollo sencillo, breve y de consumo interno. Pero es muy útil para dar con la voz y el tono.
- Descripción de la voz y el tono
También de uso interno, con esto determinamos cómo queremos que suene nuestro mensaje de marketing en la cabeza de nuestro cliente. Suelen ser descripciones breves y sencillas, como “profesional y con autoridad” o “cercano y amable”, por ejemplo.
- Descripción del producto y de su funcionamiento
Tiene que ser una descripción concisa y enfocada en los beneficios del producto, con clara orientación hacia el cliente. Esto sería como la llave maestra que vamos a utilizar más a menudo.
Steve Slaunwhite, autor de The Everything Guide to Writing Copy, propone una plantilla para este punto:
- Titular orientado a beneficios
- Párrafo corto que recoja los retos que aborda el producto
- Párrafo corto que resuma qué es el producto, su principal ventaja y cómo la ofrece en una propuesta de venta única. Es importante que este párrafo esté bien elaborado porque es lo que nos vamos a llevar a cada pieza de contenido que tengamos que crear.
- Datos y cifras.
En general es una buena práctica respaldar los mensajes de marketing con datos verídicos, procedentes de investigaciones, noticias, cualquier fuente fiable. Este apartado serviría como repositorio de datos y cada vez que encontremos uno es aconsejable volcarlo aquí.
Estructura de un copy strategy
Una vez definidos y desarrollados todos los apartados anteriores, ya tenemos claro cómo deben ser los mensajes de marketing que elaboremos. Estaríamos listos para agruparlos dentro de estos encabezados principales:
- Ideas para el eslogan del producto
- Descripción del funcionamiento del producto
- Definición de su propuesta única de venta (o USP)
- Explicación del valor humano que aporta el producto
- Testimonios de clientes y otras pruebas
- Mensajes de marketing con los beneficios secundarios del producto
- Mensajes clave que derriben las objeciones previstas del cliente
- Ideas de titulares para utilizar en diversos materiales de marketing del producto
- Líneas de CTA o llamadas a la acción para utilizar en cartas de ventas, páginas web, landing, correos, etc.
A partir de aquí, con tres sencillos pasos (recopilar información, escribir la plataforma de mensajes y editarla tantas veces como sea necesaria antes de entregarla) ya estaría.
Y por último, recuerda: si has detectado que no hay uniformidad en tus mensajes de marketing, o sabes que necesitas crearlos pero no dispones de la inversión necesaria, pídeme información. Saldrás ganando.
