En este post te voy a explicar qué es el storytelling y para qué sirve. La definición más ortodoxa dice que es el arte de contar historias que capten la atención de tu público y lo conduzca hacia la acción que deseas. Es una técnica muy utilizada en marketing y una de mis favoritas como copywriter. Pero por muy novedosa que parezca, no exagero si te digo que la esencia de la narración sigue fiel a un patrón que lleva vigente más de dos milenios.
Aristóteles y E.T.
Hace 2.300 años, mes arriba, mes abajo, el filósofo griego Aristóteles perfiló una definición relativa a la narración que hoy todavía sigue manejando los hilos. Aquel hombre habló de la peripetaia, que ha derivado en peripecia, y que definió en su Poética como “un cambio por el cual la acción gira hacia su opuesto”.
Un cambio por el cual la acción gira hacia su opuesto: toda escritura dramática, toda, absolutamente toda, consiste en narrar un cambio. El que sea.
En cada escena de una narración teatral o cinematográfica debería ocurrir uno de esos cambios, como los que suceden en estas archifamosas escenas de cine:
- Unas ondas sobre la estática superficie del agua en un vaso de papel que llama la atención de dos niños.
- Un botones llama a George Kaplan en un restaurante atestado y a partir de ese instante, Cary Grant se lanza al polvoriento suelo varias veces a lo largo de la película.
- Elliott tira una pelota a su cobertizo y esta regresa a él dando botes blandos.
- Ella (así, sin nombre) se cruza una mañana con Maximilian de Winter en el hall del hotel y cruzan las miradas.
- Alguien barre un porche polvoriento en medio del desierto y solo levanta la mirada cuando un vehículo cruza a toda velocidad la carretera delante. Cuando ha desaparecido, sigue mirándolo. Ha dejado de barrer.
Cambios, cambios, cambios
Cuenta Will Storr en su libro La ciencia de contar historias que el celebérrimo productor de la BBC John Yorke afirmaba que el sueño de todo productor o director era ver “un primer plano de un rostro humano reaccionando a un cambio”. Esas caras en la sala de cine pegando un respingo.
Toda historia contada, desde la publicidad a un juicio, narra un cambio, una peripecia, una alteración en el orden establecido, en la vida, en la monotonía, incluso en el caos. Una alteración del caos que produce un cambio y ahí radica la historia.
Caos + cambio = historia. Normas + cambio = historia.
El storytelling y la narración del cambio
Cualquier tipo de narración que necesite atraer la atención de una audiencia (en otro post hablaremos de trucos para despertar la curiosidad), véase un anuncio, una campaña de marketing, una acción o evento, o un post en Youtube, incluso una newsletter, si se despoja de todas las capas que lleva, cual cebolla, deberíamos encontrarnos en el centro, el hueso de la nuez, la semilla de la sandía, con una brevísima historia de un cambio:
Tienes un problema, y mi oferta va a cambiarlo, va a solucionarlo
¿Y qué diferencia el storytelling del marketing de cualquier otro tipo de narración? El objetivo que persigues con tu historia: cuando utilizas esta técnica en marketing es para pedirle a tu audiencia que haga algo, que responda a tu llamada.
En el storytelling se utiliza la narración para establecer un vínculo emocional con la audiencia y conseguir tu objetivo. Se trata de una narración con una estructura y técnica que vemos a diario, en casi cualquier soporte.
Por último, para que el storytelling sea eficaz necesitas conocer al dedillo a tu cliente: ¿qué necesita?, ¿qué teme?, ¿qué libro lee por las noches? Ese patrón milimétrico te va a dar las claves para que escribas una historia efectiva, que enganche a tu cliente.
Ya lo ves: cómo escribir un storytelling es una suma de factores, alguno tan antiguo que lo llevamos utilizando desde hace dos milenios (la narración de un cambio) y otros más novedosos como perfilar tu cliente ideal, al que le vas a convencer, a través de una narración, de que haga algo que tú quieres.
